«Шайн брайт лайк э даймонд»
или какую роль сыграла Рианна
в PR-кампании HR-бренда
digital info x DIMED
Автор проекта и рассказчик кейса

Ярославна Коробань — руководитель отдела PR и просто счастливый пярщик двух ангелочков digital info x DIMED

Тезисно
Перед вами не просто кейс. Это история уникального для digital агентств PR-проекта — стипендиальной программы 2023г., задачи которой:

1. Усилить HR-бренд компании
2. Сформировать кадровый резерв
3. Подарить агентству амбассадоров бренда
4. Вовлечь коллег в совместную работу над проектом (а это боль любого пярщика)
5. Привлечь новых сотрудников дешевле, чем это делают HR (спойлер: изначально такой задачи не было, но её тоже выполнили)
6. Показать PR-отделу, что для них нет ничего невозможного.


Стартовая точка или как пришли к стипендиальной программе
Digital info x DIMED в начале 2023 года — это 50 сотрудников, средний возраст которых 24 года. 10% — действующие студенты,
а еще 25% — «свежие» выпускники вузов. Агентство открыто для молодых и перспективных ребят.
Минутка эмоциональных факторов: когда ты студент, то стипендия и возможность стажировки в большой компании — отличные помощники в профессиональном росте. Директор, Гоар Салафаниди, с теплотой и благодарностью вспоминает компании, от которых получала стипендии и первый опыт работы в digital.

И что мешает нам/вам стать такой же компанией?
Что такое эта ваша стипендиальная программа?
Программа рассчитана на студентов 2-3 курсов, направлений: маркетинг, реклама, связи с общественностью, дизайн, журналистика, экономика, программирование.

Квота: 10 стипендиатов из 3 вузов (КубГУ, КубГАУ, КГИК).

Итог: стипендия в размере 5000₽ ежемесячно в течение года
и месяц практики в агентстве.

Чтобы стать стипендиатом, надо пройти 3 этапа (о них чуть позже). И да, мы решили, что зачетки не главный фактор. Оценивали
по своей системе, включающую интересные практические задания, а не только знания из серии «как правильно мАркетинг или маркЕтинг?».
С чего начали?
Отбирали вузы и направления
Наш фокус — г. Краснодар. Крупных вуза тут четыре. Всем «закинули удочку» о нашей стипендии. Обрывали телефоны ректоратора, отбивали пороги с презентацией.

Знаете, с чем столкнулся наш отдел PR? Затраченными 4-мя месяцами на заключение договоров, недоверие со стороны преподавателей «студентам будет не интересно», отказ вузов потому что «нам это не интересно».

И еще факт: направления отбирали по принципу «а кто работает у нас?». Специалисты из каких вузов, каких специальностей. Грустно и смешно, но специалист с профдипломом — настоящий единорог. Зато дизайнер с дипломом врач-педиатр вполне реальная история.
Концепция
Каюсь. Это то, что мы делали в последний момент. Черновой вариант, кстати, нам не согласовали (но и мы с дизайнерами накидали его
за день, см. ниже 2 слайд).

А дальше: 8 часов рабочего времени, 1 моя пярская голова, муки с chatGPT в попытке скрестить название, маскота агентства и новую свежую идею с глубоким смыслом (а для пярщика смысл и ценности на первом месте!).

И вот рождается он — бриллиант. Или «diamond. грани таланта». Почему бриллиант и какой смысл был заложен в концепцию — смотрите ниже.
Музыкальная пауза: Не смогли пройти мимо и не сделать отсылку на одну из самых популярных песен. Rihanna и её shine bright like a diaaaaaamond. Тем более она так красиво вписывалась в концепцию. Фраза прошла транслитерацию и стала не просто «шайн брайт лайк э даймонд», а большим и вдохновляющим девизом!
Как и где продвигали?

Telegram (канал и чат-бот)

Нельзяграм и VK (посты и сторисы)

Influence-маркетинг

Ручная модерация

Осторожно, в данной кампании лучший инструмент продвижения — сарафанное радио!
Канал и бот в telegram
Лендинг решили не делать. Во-первых, долго и дорого. Во-вторых, зачем? Перенесли коммуникацию в telegram-канал (тусовочное место нашей ЦА). Там публиковали новости, знакомили участников с агентством.

А еще собрали бот с FAQ. Очень удобно, всем советую. Еще удобно, что в google таблицу падают данные о тех, кто взаимодействовал с ботом (ник, вуз) плюсом мы смогли отследить самые популярные вопросы и оперативно их обрабатывать.
Соцсети агентства
Настолько мастхэв, что и останавливаться сильно тут не хочется. Освещали всё: от описания этапов и дат их проведения, до отзывов
от студентов-победителей.

Соцсети принесли 55 заявок или 26% от общего числа.

Посевы в студенческих пабликах
Механика простая: вручную сделали подборку из 23 активных студенческих групп и пабликов в VK и telegram.

Если кажется, что они с радостью согласились разместить информацию о стипендиальной программе, то вы очень ошибаетесь. Наличие договора между агентством и вузом оказалось не сильным аргументом.

Нам удалось разместиться в 10 группах и получить 39 заявок или 19%.

Афиши
Не верите в силу бумажного носителя? А зря!
Чуть поднапряглись, собрали и распечатали афиши с QR-кодом на tg-канал программы.

И тут был камень: месяц уговаривали вузы (некоторые) разместить афиши. И не абы где, а на специально предназначенном для этого месте. Наша команда победила, афиши нашли свое место на стендах.

QR-код вел на tg-канал, поэтому отследить заявки с афиш — сложновато. С них получили приблизительно 25% от общего числа заявок.


Студенческие чаты

По просьбе отдела PR все сотрудники-студенты нативно рекламировали программу среди своих одногруппников.

А еще все коллеги закидывали шаблон сообщения-афиши знакомым преподавателям, деканам и завкафедрой. Дальше по цепочке они кидали куратором групп и в студчаты.

И это был один из лучших инструментов, который принес нам 118 заявок или 48% от общего числа.



Размещение на сайтах вузов
Мы же пярщики, так что о СМИ не забывали. Правда ограничились только сайтами вузов. Точнее одним, КубГАУ.

Получили 18 заявок или 8,5%.



Основные этапы
Особое внимание уделяю этой части, хоть она не про работу с продвижением или классическими PR-инструментами. Но здесь кое-что большее. Огромная работа отдела PR, который взял на себя ответственность за процесс разработки проекта и всей его внутрянки.



Этап 1
1. Для сбора заявок собрали квиз-форму. Быстро, удобно и с хорошей аналитикой. Пара вопросов и вуаля, твоя заявка отобразилась
в табличке у пярщиков.

2.Анкетирование. Анкету разрабатывали и проверяли HR-менеджеры. Оценивали портрет участников по soft skills и «разделяет/не разделяет», к примеру, ценности компании. Далее отдел PR обзванивал каждого участника, писал на почту и в соцсети с уточнением, прошел ли он анкету, планирует ли участвовать (были и такие, которые вообще забывали о поданной заявке).
Этап 2
Управленческая бизнес-игра в формате квиз. О ней могу рассказывать долго и очень эмоционально. Сложный, но интересный этап, подготовка к которому заняла 2 месяца.

В сухом остатке: разбили тех, кто перешел из первого этапа (анкеты) во второй на команды по 9 человек. Добавили к ним членов жюри (коллеги из руководительского состава агентства). Система оценивания: очки команде и личные очки каждому участнику. Сначала играем в квиз с вопросами по маркетингу и рекламе, а потом собираем и защищаем проект.

Игру разрабатывал отдел PR совместно с приглашенным специалистом.
Этап 3
Все просто: во 2-ом этапе набрал в сумме баллов выше проходного порога — приходишь на собес с руководителем одного из отделов.

После собесов началась настоящая борьба между руководителями. Решение принимали 3 часа и пришли к тому, что отойдем от собственных условий: помимо 10 стипендий дадим еще 10 оплачиваемых месячных стажировок.

Счастливые лица победителей можно посмотреть на фотокарточках с церемонии закрытия. А еще оцените мерч, который разработал отдел дизайна соместно с PR :) Видно, правда, только шопперы с фирменным стикером и маскотом, но еще были блокноты, стикерпак, попсокеты и сертификаты в рамочке.
Самое интересное — результаты
207 заявок из 3 вузов. Из 1-го во 2-й этап прошли 64, а в 3-й всего 27 человек.

Осталось работать в агентстве 8 студентов: 2 в SMM, 2 в DIMED (медмаркетинг), по 1 в отделах аккаунт-менеджеров, таргете, дизайне и PR. Кстати, в отделе PR остался мальчик Ваня, который «сломал» систему, указав, что он второкурсник, хотя был первокурсником. Теперь Ваня — бренд-менеджер di x DIMED.
Отзывы студентов
Что планируем в 2024 году?
- расширить количество направлений, т.к. нас об этом уже попросили студенты биологи, юристы и т.д. ДАЕШЬ ДИДЖИТАЛ ДЛЯ ВСЕХ;

- победить бюрократию в вузе, который не согласился участвовать. Ибо его студенты кидали в нас обиды и просьбы взять их в программу;

- увеличить количество стипендиатов, если слезы отдела PR помогут в увеличении бюджета;

- апгрейднуть этапы — костяк будет тот же, но у отдела PR уже чешутся руки и мозги придумать что-то новое и не менее интересное.
Я уже говорила, что это — уникальный проект. Да, di чуть ли не единственное маркетинговое агентство, запустившее такую программу. Но уникальность его не только в этом.

А в том, что связь HR и PR сформировала мощный HR-бренд, который прошел путь от «Хотим, чтобы вы работали у нас» до «Я хочу работать именно в вашей компании».


P.S.
Кейс оформила пярщик с красным дипломом КГИК по направлению «визуальные коммуникации»
(пусть он хоть где-то пригодится!)

Команда проекта:
Гоар Салафаниди — руководитель di x DIMED, идейный вдохновитель
Ярославна Коробань — руководитель отдела PR и маркетинга, менеджер проекта
Екатерина Мурашко — бренд-дизайнер
Елена Журбина — HR-менеджер
Лидия Бойко — SMM-менеджер
Руководители отделов: Дарья Юмшина (таргет), Дарья Формалева (DIMED), Александр Начаркин (контекст), Светлана Макарская (проджекты di), Полина Козлова (SMM и influence), Валерия Малая (дизайн)
И все-все из di x DIMED ♥


Канал стипендиальной программы
Made on
Tilda